Strategii de marketing bancar

Cartea de faţă parcurge toate etapele construirii unei strategii de marketing realiste şi pragmatice al cărei rezultat eficient ar fi crearea şi vânzarea activă şi dinamică a produselor bancare.

Succesul specialistului de marketing se ascunde în spatele unui efort tenace şi minuţios care porneşte de la cunoaşterea profesionistă a produsului bancar, continuă cu analiza psihologică, sociologică şi poate matematică a consumatorilor şi se reflectă în final în creaţia artistică şi vaporoasă, comică sau didactică a publicităţii şi promovării eficiente.

Nenumăraţi tineri talentaţi îşi câştigă admiraţia publică şi împlinirea personală la capătul unor eforturi depuse în cel mai adânc anonimat.



Autorii






Cuprins
Cuvânt-înainte .............................................................................................................................................. 9
Capitolul 1
Marketingul bancar. Delimitări conceptuale ......................................................................................... 11
1.1. Civilizaţia financiară ............................................................................................................................ 11
1.2. Marketingul bancar .............................................................................................................................. 18
1.3. Apariţia şi particularităţile marketingului bancar .................................................................................. 20
Capitolul 2
Cercetări de marketing pe piaţa bancară ............................................................................................... 25
2.1. Rolul cercetării de marketing ............................................................................................................... 25
2.2. Segmentarea pieţei ............................................................................................................................ 28
2.2.1. Principiile segmentării pieţii....................................................................................................... 28
2.2.2. Poziţionarea produsului ............................................................................................................ 31
2.2.3. Modalităţi de segmentare a pieţei ............................................................................................ 33
2.2.4. Strategii de viitor în domeniul segmentării ................................................................................ 38
2.2.5. Alegerea segmentelor de piaţă şi poziţionarea în funcţie de acestea....................................... 43
Capitolul 3
Necesităţile şi comportamentul consumatorului de servicii bancare ................................................. 45
3.1. Comportamentul clientului persoană fizică ......................................................................................... 45
3.2. Comportamentul clientului persoană juridică ...................................................................................... 51
Capitolul 4
Mixul de marketing ................................................................................................................................... 59
4.1. Particularităţile mixului de marketing în sectorul bancar ..................................................................... 59
4.2. Personalul şi premisele fizice – elemente ale mixului de marketing ................................................... 60
Capitolul 5
Politica de produs .................................................................................................................................... 63
5.1. Caracteristicile serviciilor bancare ....................................................................................................... 64
5.2. Tipologia serviciilor bancare ................................................................................................................ 67
5.3. Factorii care influenţează strategiile de produs ................................................................................... 68
5.4. Strategii de produs .............................................................................................................................. 69
5.4. Introducerea şi dezvoltarea noilor servicii bancare ............................................................................. 93
Capitolul 6
Politica de preţ ......................................................................................................................................... 97
6.1. Preţul serviciilor bancare: concept, caracteristici, particularităţi .......................................................... 97
6.2. Modalităţi de stabilire a preţurilor ...................................................................................................... 102
Strategii de marketing bancar
6
6
6.2.1. Stabilirea preţului pentru un serviciu de bază ......................................................................... 105
6.2.3. Stabilirea preţului unui serviciu complementar ....................................................................... 107
6.2.4. Stabilirea pe loc a preţului (negocierea) ................................................................................. 109
6.3. Factorii care influenţează formarea preţurilor.................................................................................... 110
Capitolul 7
Politica de distribuţie ............................................................................................................................. 113
7.1. Particularităţile distribuţiei în sectorul bancar .................................................................................... 114
7.1.1. Distribuţia spaţială şi distribuţia în timp ................................................................................... 115
7.1.2. Configuraţia modernă a reţelei de distribuţie a serviciilor bancare ......................................... 116
7.2. Sucursala – canal de distribuţie ....................................................................................................... 118
7.2.1. Decizia de a deschide o sucursală nouă ................................................................................ 128
7.3. Noi canale de distribuţie .................................................................................................................... 130
7.4. Canale de comunicaţii electronice .................................................................................................... 131
Capitolul 8
Politica de promovare ............................................................................................................................ 135
8.1. Rolul promovării în sectorul bancar ................................................................................................... 135
8.2. Factorii care influenţează promovarea serviciilor bancare ................................................................ 139
8.3. Mijloace promoţionale utilizate în sectorul serviciilor bancare .......................................................... 140
8.3.1. Promovarea personală............................................................................................................ 141
8.3.2. Publicitatea ............................................................................................................................. 143
8.3.3. Sponsorizarea şi alte forme de promovare ............................................................................. 146
Capitolul 9
Modalităţi de fidelizare a consumatorului de servicii bancare .......................................................... 147
9.1. Necesitatea relaţiilor de marketing cu consumatorii .......................................................................... 147
9.2. Tranzacţii şi relaţii de marketing ........................................................................................................ 149
9.3. Modelul SERVQUAL şi aprecierea satisfacţiei consumatorului ........................................................ 152
9.4. Strategii de formare şi menţinere a relaţiilor preferenţiale de marketing ........................................... 156
9.4.1. Calitatea serviciului de bază ................................................................................................... 156
9.4.2. Monitorizarea relaţiilor preferenţiale........................................................................................ 156
9.4.3. Strategii de menţinere a consumatorilor de servicii ................................................................ 157
Capitolul 10
Particularităţile auditului de marketing ................................................................................................ 159
10.1. Auditul de marketing: concept şi evoluţie ........................................................................................ 159
10.2. Caracteristicile auditului în marketingul serviciilor ........................................................................... 161
10.3. Indicele de evaluare a activităţii de marketing în servicii (IEMS) .................................................... 169
10.4. Indicatori de performanţă bancară .................................................................................................. 172
Capitolul 11
Proiecţii în viitor ..................................................................................................................................... 187
11.1. Evoluţii ale marketingului ................................................................................................................ 187
11.1.1. Noi determinanţi ................................................................................................................. 187
11.1.2. Noi tehnologii ...................................................................................................................... 190
11.1.3. Schimbări datorate noilor solicitări (nevoi) ale publicului larg ............................................. 192
Cuprins
7
7
11.1.4. Schimbări intervenite în activitatea băncilor datorită noilor nevoi
ale societăţilor comerciale .................................................................................................. 193
11.2. Cum va arăta sistemul de operaţiuni Retail banking în viitor? ........................................................ 194
11.2.1. Tehnologia .......................................................................................................................... 195
11.2.2. Branding (Dezvoltarea mărcii) ............................................................................................ 195
11.2.3. Produse şi servicii ............................................................................................................... 196
11.2.4. Managementul şi dezvoltarea băncilor ............................................................................... 196
11.2.5. Comunicarea şi marketingul ............................................................................................... 197
11.2.6. Piaţa şi clienţii ..................................................................................................................... 197
11.3. Schimbări în politicile fiscale şi monetare ....................................................................................... 198
11.4. Oportunităţi pe noi pieţe .................................................................................................................. 198
11.5. Schimbări în costurile relative ale resurselor folosite de bănci........................................................ 199
11.6. Bancassurance ............................................................................................................................... 200
11.6.1. Conceptul general .............................................................................................................. 200
11.6.2. Asigurarea portofoliilor de credite ....................................................................................... 201
11.7. Schimbări în presiunile interne ........................................................................................................ 203
Bibliografie ............................................................................................................................................... 205